(网经社讯)近日，网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）联合未来媒介·环境实验室、无毒先锋等发布《绿色购物车：电商可持续消费现状与公众愿景》（以下简称《报告》）描摹了电商场景下的可持续消费图景。

网经社社会责任台（CSR.100EC.CN）了解到，这份消费者调查报告由浙江大学长聘副教授黄广生的课题团队撰写。基于802份全国性调查样本，《报告》系统分析了我国电商消费者在可持续消费领域的认知、行为与期待，为平台优化绿色策略、政策制定者完善激励措施提供数据支撑与依据。

《报告》主要分为四个部分：“人群画像：谁是电商可持续消费者？”、“电商消费者的可持续消费观念”、“电商消费者的可持续消费行为”和“电商消费者对平台责任的认知与期待”。

谁是电商可持续消费者？

根据过去一年网购可持续产品的频率，受访者可分为两类：一是可持续消费的“积极群体”，占样本总量的56.61%，该群体的购买行为较为频繁；二是可持续消费的“观望群体”，占比43.39%，其购买频率均相对较低。

调查显示，可持续消费的积极群体在具备以下特征的群体中占比略高：男性、中青年、高收入、有子女，且居住在一二线城市。同时，他们在家庭消费中具有决策权，并保持较高的网购频率。“积极群体”占比56.61%，可见可持续消费已深入超过半数消费者的日常决策，成为一个“正在走来”的趋势。

电商消费者的可持续消费观念

调查显示，我国电商消费者在可持续消费领域呈现出“高认可、高意愿”的总体特征：多数受访者认为可持续消费能为可持续发展作出贡献（88.78%），有助于创造更高质量的生活环境（87.03%）和改善人们的健康状况（73.94）。近九成受访者对购买可持续产品持积极态度，超八成受访者感知到身边家人朋友对可持续消费的支持。

超半数的受访者自认为具备识别与购买可持续产品综合能力，涵盖经济支付条件、了解产品渠道和掌握相关知识。不过，受访者对可持续消费行为内涵的理解和可持续产品相关认证的知识储备上，尚不够全面、有提升空间，这表明相关知识的普及工作仍十分必要。

电商消费者的可持续消费行为

在可持续消费行为方面，调查显示，多数受访者已具备可持续消费行为意向，且超六成会在购买时考虑可持续性。价格方面，近八成受访者接受10%以内的产品溢价，其中，46.13%的受访者接受5%以内的溢价。可见，我国消费者有意愿为可持续消费多做投入。其中，母婴、家装与电子产品的溢价接受度相对较高。

不过在实际网购中，受访者首要考虑的是质量、价格、售后服务、用户评价等传统因素，相比之下产品的可持续性是加分项。具体到购买可持续产品时，受访者最重视的可持续产品特性为有毒有害物质使用少、质量耐用，其次为节能与节水。可见，消费者在可持续消费时，首先会以自身利益需求为导向，对产品的可持续特性作出选择。

值得注意的是，超过六成受访者认为产品可持续信息展示充分对可持续产品挑选具有重要影响。因此，在网购平台选择上，产品信息全面、环保产品选择多等因素也具有较大影响，这对网购平台的信息展示和环保选品提出了要求。

电商消费者对平台责任的认知与期待

调查显示，88.28%的受访者认为电商平台对推动可持续消费比较重要或非常重要。然而，实际网购体验中暴露出平台履责的短板：第一，绝大多数电商消费者（92.39%）都曾在平台接触过对环境或生物多样性有破坏性的商品或宣传内容。第二，第三方认证信息虽易获取，但深度信息获取便利性有待提升；第三，购买可持续产品的便利性也有待加强。

因此，公众对平台履责抱有期待：信息层面，希望电商平台多维度充分展示可持续信息；责任层面，受访者认为平台应在自身运营与治理规则层面进一步落实环保责任。

建议

占比56.61%的“积极群体”，折射出不容小觑的可持续消费需求。但与近九成受访者所表达的积极态度相比，争取更多消费者将意愿付诸实践，仍是亟待发力的方向。因此，《报告》提出三项建议：

第一，加强知识普及与行为引导。依托短视频、社交媒体等高频渠道，系统传播可持续产品认证标准、电商活动影响等深度知识，进一步提升消费者的识别能力与自我效能感，稳定并扩大可持续消费基本盘。

第二，强化平台信息展示与治理责任。平台应多维度、透明化展示产品的可持续属性，同时严格审核并减少对环境或生物多样性有破坏性的商品及宣传内容，为消费者提供可信、清晰的绿色选择环境。

第三，提升可持续产品的购买便利性。可考虑通过绿色标签、专区推荐等机制，降低可持续消费的搜寻与决策成本，实现“高意愿”向“高行动”的转化。

《报告》认为，唯有平台主动履责、政策持续引导、消费者能力提升，以及公益机构等社会力量协同参与，才能将电商场景真正打造为可持续消费的加速器，助力国家“双碳”目标与全球可持续发展议程。

【小贴士】

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